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Marketing
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| Zusammenfassung | ||
| Fachbereich: | Wirtschaft | |
| Woerter | 5300 | |
| Kurzbeschreibung | MARKETING 1. GRUNDLAGEN DES MARKETING 1.1. Marketing-Philosophie “Finde Wünsche und erfülle sie” und nicht “Erfinde Produkte und verkaufe sie” “Der Köder muß dem Fisch ... | |
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MarketingMARKETING1. GRUNDLAGEN DESMARKETING1.1. Marketing-Philosophie “Finde Wünsche und erfüllesie” und nicht “Erfinde Produkte und verkaufesie” “Der Köder muß dem Fischschmecken und nicht dem Angler” 1.2. Der Marketing-Begriff “ Marketing ist die marktgerichtete unddamit marktgerechte Unternehmensführung.” “ Marketing ist die Form derUnternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in denMittelpunkt stellt.” 1.3. Geschichte des Marketing DerAbsatz im Verkäufermarkt Kunde = Empfangender Unternehmensziel =Kapazitätsausweitung Marketingim Käufermarkt Käufermarkt im Vergleich zumVerkäufermarkt Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt ------------------------------------------------------------------------------------------- Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft Entwicklungsstadium ------------------------------------------------------------------------------------------- Verhältnis Nachfragegrößer Nachfrage ist kleiner Angebot/Nachfrage als das Angebot - als dasAngebot - Nachfrager aktiver Anbieter aktiver alsals Anbieter Nachfrager ------------------------------------------------------------------------------------------- Engpaß des Beschaffungund/oder Absatz Unternehmens Produktion ------------------------------------------------------------------------------------------- Vordringliche Rationelle Erweiterung Weckenvon neuer Anstrengung des der Beschaffungs-und Nachfrage Unternehmens Produktionskapazität ------------------------------------------------------------------------------------------- Marketingim Wandel der Zeit Die 50er Jahre Die Marke erobert die Märkte. DefinierteZielgruppen standen im Vordergrund. Die 60er Jahre Produktpolitik, Distributionspolitik,Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketingsdefiniert. Die 70er Jahre Begriff der Positionierung tauchtauf. Die 80er Jahre GlobalesVerdrängungsmarketing Motto: Denke global - agierelokal. 1.4. Marketing heute Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kaufeines Produktes: attraktive Gestaltung derVerkaufsräume perfektes Service Exklusivware neue Finanzierungsformen Marketingkritik Marketinganstrengungen orientieren sich nichtan der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da,neue Bedürfnisse zu schaffen. Marketing schafft Billigprodukte undWegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen. Werbung ist verführerisch. Wir stehen demTrommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber. 1.5. Markt undMarktbegriffe 1.5.1. Markt Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen,die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oderbeeinflussen....positiv oder negativ Wer keinen Markt hat geht als Unternehmenunter. 1.5.2. Marktpartner 1.5.3.Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung einesMarktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden. = Zielgruppe -->Zielmarkt Nachwelchen Merkmalen kann ein Unternehmersegmentieren? nach personenbezogenenMerkmalen - Alter Geschlecht - Größe der Familie - Beruf - Einkommen - Ausbildung - Rasse/ Religion.... nach geographischen Merkmalen - Region - Siedlungsgröße nach persönlichkeitsbezogenenMerkmalen - Leistungsmotivation - Geselligkeitsstreben - Innovationsbereitschaft - Risikobereitschaft nach Merkmalen desKaufverhaltens - Kaufkraft - Qualitätsbewußtsein - Markentreue - Kauffrequenz - Preisbewußtsein Wie istder Zielmarkt auszuwählen? Abgrenzung einzelner Zielgruppen oderMarktsegmente Wielassen sich Kundengruppen beschreiben? soziodemographische Merkmale psychologische Merkmale 1.5.4.Marktgrößen 3 Kerngrößen sind zuberechnen: DasMarktpotential stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit desMarktes dar = Summe allerBedarfsträger X Durchschnittsbedarf proBedarfsträger X Durchschnittspreis desGutes X Kaufkraft DasMarktvolumen = Summe aller (geplanten)Unternehmensumsätze für einGut/ eine Dienstleistung auf einemMarkt. DerMarktanteil = der prozentuelle Anteil desUnternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes Unternehmensumsatz X100 Marktvolumen 2. Marketingplan Analyse Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen wird mittelsStärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkataloganalysiert. Diagnose Bewertung des Istzustandes und derTrends Ziele Quantitative und qualitative Ziele werdenfür einen bestimmten Zeitraum festgelegt Strategie Wie und auf welchen Wegen sollen die Zielerealisiert werden. Positionierung Festlegung der Position eines Produktes oderUnternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe Einzelpläne Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und dienotwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine Ausführung Hier zeigt sich, ob das in den Zielen,Strategien und Plänen Festgelegte vonden Mitarbeitern, den Kunden und denübrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführtwird. Kontrolle Aus der Kontrolle und den möglichenAbweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zuverbessern bzw. nochmarktgerechter zu gestalten. 3. Marketing-Mix Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix. Im Mittelpunkt steht der Markt der mitunterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist. ProduktMix Kommunikations-Mix Preis-Mix Distributions-Mix Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes 4. MARKTFORSCHUNG Den Marketingentscheidungen liegen bestimmteAnnahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmenstützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen,Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind. Erst die Markt- und Meinungsforschung bringtabgesicherte und begründete Informationen über denMarkt. 4.1.Marktforschungsmethoden Feldforschungeineeigene Erhebung wird durchgeführt Schreibtischforschungvorhandene Unterlagen werden ausgewertet BefragungAussagenüber Kundenreaktionen, Einstellungen BeobachtungKundenverhalten LabortestVerpackung,Produktname, Werbemittelwirkung MarkttestKaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten 4.2. Frageformulierung DirekteFragestellungKlareAntworten, Ja - Nein, Zahlen IndirekteFragestellungoffeneAntworten Suggestivfrageinder Fragestellung ist die Antwort vorgegeben GeschlosseneFragefesteAntwortkategorien sind vorgegeben OffeneFragekeineAntwortvorgaben 4.3. Befragungsarten SchriftlicheBefragungTelefonischeBefragungPersönlicheBefragung Vor- und Nachteile imVergleich siehe Abbildung 4.4. Anforderungskriterien an einenTest ObjektivitätTestergebnismuß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein Reliabilität= Zuverlässigkeit = formaleGenauigkeitTestergebnismuß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungenreproduzierbar sein. Validität= Gültigkeit = materielleGenauigkeitTest mußjene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messenbeabsichtigt 4.5. Begriffe Grundgesamtheit=Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sichunsere Beobachtungen beziehen sollen. repräsentativeStichprobeTeil derGrundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somitein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt. 5. PRODUKT-/SORTIMENTSPOLITIK ist für das Unternehmen von zentralerBedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechteGestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmensbeziehen Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserungbestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteterProdukte. Produktbegriff = alles, das auf einem Markt als Objekt derAufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird. Ideen, Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte und Organisationen. “In the factory we make cosmetics in thedrugstore we sell hope.” Produkte bringen dem Käufer dann einenNutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen. Beispiel Auto: - Fortbewegung - Sicherheit - Dauerhaftigkeit - Kostengünstigkeit - Prestige 5.1.Sortimentsgestaltung Einflußfaktoren sindvielschichtig: interneFaktoren - Betriebstyp - Verkaufsstellen - Kommunikation - Logistik - Personal - Beschaffung externeFaktoren - Absatzmarkt - Beschaffungsmarkt - Konkurrenz, Mitbewerb - Institutionen 5.2. Instrumente der Produkt-/Sortimentspolitik Produktvariation=Relaunch Ziel: stärkereMarktdurchdringung vorhandenes Produkt wird verändert, jedochso daß der Konsument es wiedererkennen kann. - Ästhetische Eigenschaften: Verpackung,Farbe - Symbolische Eigenschaften: - PhysikalischeEigenschaften: Geschmack - Zusatzleistung Produktdiversifikation=Lauch Ziel: Markterweiterung zum alten Produkt wird ein neues auf den Marktgebracht - horizontal - vertikal - lateral Produktinnovation Ziel: Wachstumsaspekt steht imVordergrund Einführung völlig neuer Produkte undDienstleistungen Produktelimination Ziel: Artikel undSortimentsbereinigung Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz,Marktanteil, Rentabilität, Image gesetzliche Vorschriften, Änderung derBedarfsstruktur, Veralterung 5.3. Markenpolitik Markenartikel gleichbleibende Qualität gleichbleibend hoher Preis hoher Bekanntheitsgrad hohes Image durch Werbung vorverkauft dichte Distribution Handelsmarken beschränkte Distribution mittlerer Preis MarkenloseProdukte = No Names billig einfache Gestaltung 5.4.Sortimentsgröße breitvieleWarengruppen schmalwenigWarengruppen tiefvieleArtikel pro Warengruppe flachwenigArtikel pro Warengruppe 5.5.Sortimentsoptimierung Sortiment soll so gestaltet sein, daß dieUnternehmensziele erreicht werden. Analysemethoden 3.5.1Produktlebenszyklusanalyse Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabeiweisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegendabei Veränderungen. Einführungsphase ist für den Erfolg eines Produktesentscheidend Distributionsausbau hohe Marktinvestitionen Wachstumsphase Bekanntheitsgrad steigt Reifephase hohe Markdurchdringung Sinken der Umsatzzuwachsraten Wettbewerb nimmt zu Sättigungsphase Umsatzkurve erreicht Maximum Rückgangsphase Gründe für dasAbsterben: - Bessere Produkte kommen auf den Markt (höherer Nutzen und /oder geringerer Preis - Die Einstellungen der Konsumenten ändernsich. - Neue Fertigungsverfahren 3.5.2.Alterstrukturanalyse = erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nichtnur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmensbezogen Ziel: ausgewogenes Sortiment 3.5.3. ABC- Analyse Instrument zur Erstellung einerUnternehmensdiagnose So geht man vor: 1. Artikel nach Umsätzenordnen 2. Klassen bilden 3. Kurve zeichnen 4. Auswertung 3.5.4.Portfolio-Analyse Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteileder Produkte werden bewertet. Baby neue Produkte geringe Wettbewerbsvorteile, aber hoheMarktattraktivität Stars Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilenund dauerhaft großer Marktattraktivität Melkkühe Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilenund geringer Marktattraktivität ArmenHunde Produkte die kein positives Ergebniserwirtschaften So geht man vor 1. Marktattraktivität undWettbewerbsvorteile definieren 2. Erfolgsfaktoren bewerten 3. Marktattraktivität undWettbewerbsvorteil berechnen 4. Portfolio-Analyse 3.3. Produktentwicklung Die Entwicklung und Vermarktung von Produktenhat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer gewordensind. Die durchläuft etwa 8Stadien: 4 PREISPOLITIK Die Preispolitik beschäftigt sich mit derPlanung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung undPreisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw. Ein häufiger Fehler ist dieÜberbetonung der Preispolitik. Die Bedeutung des Preises geht umso mehrzurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich überProdukte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zuunterscheiden. 4.1. Ziele derPreispolitik hoher Marktanteil Marktabschöpfung hoher Cash-flow befriedigende Rendite Preisimage “Nur über den Preis zu verkaufen istdie geistloseste Form des unternehmerischenSelbstmordes.” 4.2. Maßnahmen derPreispolitik 4.2.1.Preisfestsetzungsmethoden KostenorientiertePreisfestsetzungBasis:Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten NachfrageorientiertePreisfestsetzungBasis: Wieschätzt der Verbraucher das Produkt ein KonkurrenzorientiertePreisfestsetzungBasis:Orientierung am Marktführer Je homogener der Markt ist, destozweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik 4.2.2. Wahl derPreislage PremiumpreispolitikNiedrigpreispolitikAbschöpfungspolitik Preisdifferenzierung- personell - räumlich - zeitlich - nach Abnahmemengen Sonderangebotspolitik=zeitlich begrenzte Preisreduktion DiskontTiefpreisedas ganze Jahr hindurch Aktionen, Promotions - Zugaben - Probierpreise.... Rabatte - Kreditkarten - Skonto - Treueprämien - Mitnahmerabatt - Naturalrabatt - Stammkundenrabatt - Rabattmarken.. Abverkäufe - Restposten - Aus- undSonderverkäufe 4.2.3.Psychologische Faktoren derPreisbildung Preisänderungen und - festsetzungenbeeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet: - Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren--> erwartete Qualitätverbesserung - Preiserhöhung kann Angebotsverknappungbedeuten --> Hortungseffekt - Preissenkung kann qualitative Mängelsignalisieren --> Nachfragerückgang - Preisauszeichnungen knapp unter dernächsten runden Zahl können günstigererscheinen. - verwenden von Schlüsselworten, wie“ jetzt”, “nur noch”... 5. DISTRIBUTIONSPOLITIK 5.1. Begriff undAufgaben Die Distributionspolitik beschäftigt sichmit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vomProduzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen. Dabei muß das Produkt zur richtigenZeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmersein. 2 Hauptaufgaben: - Festlegung der Absatzwege,Absatzkanäle - Festlegung der physischen Verteilung, d.h.Lieferservice, Lagerhaltung, Transport... 5.2. Ziele - Umsatz, Marktanteil - Vertriebskost<en - Image des Absatzkanals 5.3. Absatzwege direktindirekt siehe Folie 5.4. Absatzorgane Unternehmensintern Der Reisende Mitglieder derGeschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Unternehmensextern Handelsvertreter Kommissionär Makler 5.5. SonstigeDistributionsmethoden Direktmarketing Telefonverkauf,Telefonmarketing AmbulanterHandel Franchising Der Franchisegeber überträgt demFranchisenehmern den Vertrieb seinerProdukte unter Verwendung eines gemeinsamenWarenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume undKnow-how. Der Franchisenehmer zahlt dafür eineVergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, McDonalds... AutomatenverkaufMessenund AusstellungenVersandhandelMulti-Level- Marketing= Networkmarketing6.KOMMUNIKATIONSPOLITIK 6.1. Begriff bewußte Gestaltung der auf den Marktgerichteten Informationeneines Unternehmens 6.2. Instrumente KlassischeWerbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit(Public Relation) PersönlicheVerkauf Abgrenzung: KlassischeWerbung Verkaufsförderung ------------------------------------------------------------------------ Ort außerhalb POS ------------------------------------------------------------------------- Zeit langfristige Strategie kurzfristig,taktisch ------------------------------------------------------------------------- Zielgr. Konsument Konsument Handel Außendienst ------------------------------------------------------------------ Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz(direkt) Image Umsatz (indirekt) 6.2.1. Verkaufsförderung (SalesPromotion) unterstützt die klassische Werbung durchverkaufsfördernde Maßnahmen erhöht die Schlagkraft der Absatzhelferund Absatzmittler Consumer-Promotion imaginärer Wert =Marktpreis - Produktproben-Promotion Vorteil: neue Produkte Nachteil: teuer -->Probiergrößen - Sonderpreis-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Mehr-Stück-Promotion Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion - Zugaben-Promotion In-Pack-Promotion On-Pack-Promotion Cross-Sampling-Promotion Packung mit Zweitnutzen - Self-Liquidator-Promotion - Preisausschreiben Marketingziel: Neues Produkt einführen Proben-Promotion Probiergrößen-Promotion Probierpreis-Promotion Cross-Sampling-Promotion Stammverwender bevorraten Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion Mehr-Stück-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Erstkäufer gewinnen Cross-Sampling Price-Off Self-Liquidator 6.2.2.Außendienst-Promotion Maßnahmen sind auf die Verkäufergerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren. Verkäufertrainings/ gezielte Schulungen Motivationstraninig Erfahrungsaustausch Förderung derVerkaufsargumentation ZweckmäßigeArbeitsunterlagen Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte,Kataloge, Warenproben) Informationsunterlagen über Firma,Verkaufsprogramm.. Anreizsystem(Incentive-Aktionen) Geld- und Sachprämien bei Erreichenbestimmter Umsatzziele. Verkaufswettbewerbe 6.2.3.Händler-Promotion ist auf den Einzelhandel ausgerichtet undverfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassenbzw. sie beim Verkauf zu unterstützen. Schaufensterdekoration Werbemittelam POS (Point of Sale) Displaymaterial (Bodendisplay fürZweitplazierung Riesen-Schaupackung, Türkleber,Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate,Warenspender) Unterstützungbei Warenpräsentation/-plazierung Einsatz von Hostessen,Dekorationsdienst Printwerbung Name des Händlers auf Prospektgedruckt Umsatzvergütungen Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebotfür den Einkauf zureduzierten Preisen) Umsatznachlaß (Vergütung fürdie Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte) Naturalrabatte Wettbewerbe Verkaufswettbewerb Plazierungswettbewerb (Einsatz eines MysteryShoppers) Schaufensterwettbewerb 6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR =Public Relation Das Unternehmen steht imMittelpunkt Werbung um öffentliches Vertrauen bei denfür das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden,Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..) = Kommunikation des Unternehmens nachaußen. 6.3.1. Begriff Systematische und kontinuierliche Arbeit mitden für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten 6.3.2. Ziel Anerkennung, Sympathie, Verständnis,Vertrauen für das Unternehmen 6.3.3. Aufgaben - Informationen vermitteln nach außen undinnen - Social Relations (Kontakte zu denmaßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenenInteressenslagen) - Motivation der Mitarbeiter - Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber,Kunden und Mitarbeiter schaffen - Dauerhaftigkeit - Bekanntheit undeinheitliches Auftreten 6.3.4. Anlässe - Sponsoring - Presseaussendungen - Pressekonferenz - Events - Tag der offenen Tür 6.3.5. Grundlage CI =Corporate Identity =Unternehmensidentität = Produkt-Positionierung eigenständiges unverwechselbaresGesamtbild des Unternehmens CD =Corporate Design = Unternehmens-Design = Produkt-Gestaltung visueller Auftritt des Unternehmens inÜbereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken vonDesign der Marke, des Produktes, Architektur..... 6.4.Der persönlicheVerkauf 6.4.1. Aufgabe - Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden,Beratung, Informationsaustausch) - Distribution (Übergabe von Produkten anKunden) 6.4.2. Formen - Außendienst beimKunden - Messeverkauf - im Fachgeschäft - Außendienst beimWiederverkäufer - Verkaufsgespräche aufTop-Managementebene 6.4.3.Verkaufsgespräch ------------------------------------------------------------------------------- PHASE1 10% ZIEL METHODE Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer und Interesse persönl.Einstieg ------------------------------------------------------------------------------------------ PHASE 2 70% Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik Wünsche erkenne Vertrauen schaffen ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 315%- Argumentationsphase Vorteile desAngebots Problemlösen hervorheben ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 4 5% Abschlußphase Verkauf Fragen ----------------------------------------------------------------------------------------- 6.4.4. Verkäufereigenschaften imÜberblick Der Verkäufer verkauft kein Produkt,sondern eine ideale Lösung für den Kunden - muß sich in die Rolle des Kundenversetzen können - KISS - keep it simple andstupid - positiv denken - hohes Frustrationsniveau - hohes Selbstvertrauen - kommunikativ WERBEKONZEPTION Unter Werbung verstehen wir alleMaßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigeneAngebot zu informieren und von dessen Vorteilen zuüberzeugen. Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung derWerbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten. DieAIDA-Regel beschreibt einenStufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleitensoll. siehe Folie 1. Das Zielsystem Zielgruppe demografische Gesichtspunkte z.B. Stadt-, Landbewohner... psychologische Gesichtspunkte Verhaltensmuster, z.B.qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse anMusik Produktpositionierung Das Produkt soll eine eigenständigeProduktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben,diese muß konsequent verfolgt werden. siehe Matrix Werbeziele Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielenbzw. Unternehmenszielen ab. Generelle Werbeziele Einführungswerbung Bekanntheitsgrad von 95% Durchsetzungswerbung Marktanteil von 25% halten oft aggressive Werbung zur Abgrenzunggegenüber dem Mitbewerber Verdrängungswerbung Marktanteil erhöhen um20% Mitbewerber verdrängen Expansionswerbung Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produktnoch nicht konsumiert hat Spezielle Werbeziele AußerwirtschaftlicheWerbeziele nicht primär auf Gewinn ausgerichtet,z.B. Verbesserung des Informationsstandes,Imageverbesserung... Wirtschaftliche Werbeziele grundsätzlichgewinnorientiert. 2. Das Werbekonzept Das Werbekonzept ist die Leitlinie für diePlanung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreterWerbemittel. Inhalte desWerbekonzeptes siehe Folie Diezentrale Werbeidee Kernaussage die man zum Konsumententransportieren will. USP(Unique Selling Proposition) einzigartiger Verkaufsvorteil - Natürlicher USP ist aus dem Grund- oder Zusatznutzenableitbar Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwaskosten lassen. - Konstruierter USP ist im psychologischen Zusatznutzenbegründet. Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aberes wirkt DieWerbebotschaft = der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild, Bewegung, Ton ausgedrückt wird. DieWerbemittel - Arten von Werbemittel Visuelle Werbemittel Plakat Anzeige... Audio Werbemittel Radio-Spot Werbe-Jingle Audiovisuelle Werbemittel TV-Spot - Wichtige Werbemittel imVergleich Anzeige - aktuelle, informierende, argumentierendeWerbung - kombinierte Text- undBildelemente - hohe Breitenwirkung - Zielgruppengerechtigkeit - Mehrfachbetrachtung Direkt Mail - direkte, persönliche Ansprache desAbnehmers - hohe Abdeckung derZielgruppe - aktuell - viel Information Plakat - überdimensionaleDarstellung - eindeutige, prägnanteGestaltung - vorwiegend Bild, wenig Text - große Breitenstreuung - erfordert unterstützendesMedium Prospekt - Darstellung derSortimentsbreite - Unterlage beiVerkaufsgesprächen - Information potentiellerAbnehmer Sponsoring - Image-/Bekanntheitsaufbau - geringer Bewußtseinsgrad in derWahrnehmung der Werbung Hörfunk-Spot - rasche Bekanntmachung derWerbeaussagen - Reaktualisierung vergessenerInhalte - Überzeugungskraft der menschlichenStimme - klare, unkomplizierteInhalte Kino-Werbung - ÜberdimensionaleDarstellung - intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton,Bewegung - Imageaufbau - Produktdemonstration - junge Leute als Zielgruppe - längereSpots Fernseh-Spot - Bild, Bewegung, Ton, Farbe - Demonstration und Erklärung vonProdukten - Spotkonkurrenz und-kürze - enge als auch breiteZielgruppe ProductPlacement - keine bewußte Wahrnehmung alsWerbung - Imageaufbau - Produktdemonstration Werbeträger Die Werbeträger transportieren dieWerbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudgetab. siehe Folie DasWerbebudget = Gesamtheitaller veranschlagten Werbeausgabenfür eine Planungsperiode - Produktionskosten - Kreationskosten - Agenturkosten - Mediakosten (Schaltkosten) Das Mediabudget, beinhaltet dieSchaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahltwerden. Die Höhe des Werbebudgets wirdermittelt: - Umsatz-/Gewinnanteilsmethode - Werbekosten je nach Liquidität desUnternehmens - Orientierung am Mitbewerber - WerbezielabhängigeMethode Die Verteilung desWerbebudgets: - sachliche Verteilung Welche Werbeobjekte(Produkte)? Welche Kundensegmente? - zeitliche Verteilung “Klotzen” Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B.Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions “Kleckern” Kontinuierliche Werbeanstrengungengleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B.Imagewerbung Die Wirkung von “Klotzen” und“Kleckern” in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einerklassischen Studie von Zielske untersucht. Zusammengefaßt kann gesagt werden,daß die Erinnerungsleistung beim “Klotzen” höher ist alsbeim “Kleckern” aber auch viel rascher wiedernachläßt. --> Es hängt als jeweils von demWerbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung manvornimmt. siehe Folie Prozyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarkenZeit Antizyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachenZeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentialeausgeschöpft werden können. Konstante Werbung - Gleichmäßige Verteilung desWerbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zunehmen. Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbstam höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind =Sommerloch. Soll man im Sommer werben? Contra: - viele Österreicher aufUrlaub - man sieht weniger Fernsehen Pro: - nie mehr als 8%b der Österreicher sindauf Urlaub - bestimmte Medien werden im Sommer intensivergenutzt, z.B. Plakat - Schaltkosten einiger Medien sindgeringer ---> Chance effiziente antizyklische Werbungzu machen. MARKTFORSCHUNG IN DERWERBUNG 1.Werbewirkungsforschung Ermittelt den Werbeeffekt vonWerbemitteln 1.1. Pretests Messungder Aktivierung - EDR, PGR: Hautwiderstand - Beobachtung von Gestik, Mimik,Körpersprache... - Pupillometrie -. Stimmfrequenzanalyse Messungder Wahrnehmung - Blickregistrierung Mittels einer Spezialbrille mit eingebauterKamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oftund inwelcher Reihenfolge betrachtet werden. - Compagnon Verfahren Proband der Zeitschriften durchblättertwird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktionbetrachtet. - Tachistoskop Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujetfür Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und derProband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermuteteanzugeben. Messungder Akzeptanz bzw. Kaufabsicht - Programmanalysator: Mittels elektronischemRegler können die Probanden während des Zusehens einen Spothinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen. - Befragung - Beobachtung 1.2. Posttests Messungder Gedächtniswirkung Recognition Wiedererkennung, die Testwerbungwird wieder vorgelegt Aided Recall = gestützteWiedererkennung = gestützterBekanntheitsgrad = passiverBekanntheitsgrad die Produktkategorie wird als Hilfestellunggenannt Unaided Recall= ungestützteWiedererkennung = ungestützterBekanntheitsgrad = aktiver Bekanntheitsgrad der Proband muß sich ohneHilfestellung erinnern Messung des Images Identitätsprofil Polaritätsprofil siehe Folie 2.Werbeträgerforschung 2.1. Begriffe Weitester Leserkreis absolutangegeben Tageszeitungen: 7 Tage Wöchentliche Publ.: 3Monate 14tägige Publ.: 6Monate Leser pro Nummer absolutangegeben Tageszeitungen: 1 Tag Wöchentliche Publ.: 7Tage 14tägige Publ.: 14Tage Reichweite Prozentsatz derBevölkerung, der mit dem Werbeträger im ErscheinungsintervallKontakt hatte 3.Marktforschungsinstitute Ifes Gallup Fessel und GFK Imas Info Research 4. WerberelevanteUntersuchungen ÖsterreichischeAuflagenkontrolle = ÖAK Österreichische GemeinschaftzurFeststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihreAuflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft undveröffentlicht diese. Mediaanalyse = MA herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk undIfes Stichprobe: 14.000 zufälligausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden überWerbeträger befragt. Reichweitendaten werden auch für bestimmteBevölkerungsgruppen errechnet. Zusätzlich werden persönliche Infoserhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne fürHaus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..) Konsumanalyse = KA Ermittelt Daten über das Konsumverhalten 5000 Interviews 120 Produktfelder sowie psychographische Daten- auch Kinder - werden erfaßt LeseanalyseEntscheidungsträger = LAE Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit undberufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten,Interessen.... Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse = FESA Reichweite, Leserstruktur,Leserblattbindung... Teletest ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFESund Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittelsspeziellerAufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel. ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG- WERBEAGENTUREN Größere Unternehmen besitzen eineeigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden fürSpezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen. 1. Werbeagenturarten - Fullservice-Agenturen - Media-Agenturen = Schalt-Agenturen(Werbemittler) - Direkt- Marketing-Agenturen - PR-Agenturen -Event-Agenturen 2. Werbeagenturen inÖsterreich alle erfaßt im Werbealmanach,jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag 3. Organisation einer FullserviceWerbeagentur ...übernimmt die gesamte werbepolitischeBetreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namenund auf eigene Rechnung. 3.1. Aufgabenbereiche - Planen der Werbung - Kreation derWerbemittel - Auswahl und Einkauf derMedien -Produktion derWerbemittel - Untersuchungen und Bewertungen 3.2.Organisationsstruktur Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltungund agenturtypische Abteilungen: KREATION Herz der Agentur. Kreativ- und Artdirektoren Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer undFFF-Spezialisten KONTAKT Kontakt zwischen Auftraggeber und Agenturübernimmt der Kundenberater 0 Kontakter. Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung,sowie Kontrolle und Qualität von Terminen Fähigkeiten: Universalist mit Stärkenim Marketing und strategischer Kommunikationsplanung. Ziel: Lösung vonKundenproblemen MEDIA Planung des zielgruppengerechten,kostenbewußten Mediaeinsatzes Einkauf von Einschaltzeitraum oderSendezeit Lieferung von Druckvorlagen oderSendebänder an die Medien Kontrolle und Verrechnung derEinschaltungen KONZEPTION entwirft Werbestrategie PRODUKTION holt Druckofferte ein und vergibtDruckaufträge überwacht den Produktionsvorgang aufQualität und Termineinhaltung RESEARCH erarbeitet Briefings und Aufträge fürMarktuntersuchungen wertet Untersuchungsergebnisse aus undinterpretiert sie. PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALESPROMOTION 3.3. Arbeitsablauf Der erste Schritt: DasBriefing Grundlage der Agenturarbeit, Basis für dieWerbekonzeption, der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitetes gemeinsam mit der Agentur. siehe Folie Der zweite Schritt: Kreation desKonzeptes Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werdenvon der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, ersteLösungsansätze diskutiert Der dritteSchritt: Layout-Phase Der vierte Schritt: Präsentationdes Konzeptes Der fünfteSchritt: Produktionsphase Der sechsteSchritt: Einsatz Der letzte Schritt: Kontrolle undBewertung 4. Der Agenturvertrag 4.1. Bestandteile Der Auftraggeber sollte mit derAgentur - Aufgabenstellung - Leistungsumfang - Agenturvergütung - Arbeitsablauf - Rechtsübergang - Zahlungsverkehr - Vertragsdauer und - Nebenpflichten (z.B.Konkurrenzausschluß) in einem Agenturvertrag schriftlichregeln. 4.2.Geschäftsbedingungen Honorarund Leistung Für die erbrachte Leistung und dieAbgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von15% des über sie abgewickelten Werbeetats. Präsentationen werden mit angemessenem Honorar abgegolten (zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten. Geht der Auftrag an eine andere Agentur, sobleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - imEigentum der Agentur. Haftung der Werbeagentur. Eigentumsrechtund Urheberschutz Alle Leistungen der Agentur bleiben in derenEigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht aufNutzung. Kennzeichnung Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf denUrheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruchzusteht. 5. Werbeplanung Jede Werbekonzeption sollte nach vorherfestgelegten Arbeitsschritten erstellt werden. Arbeitsschrittein der Werbeplanung Der ersteSchritt: Werbeanalyse Der zweite Schritt: Ableitung derWerbeziele Der dritte Schritt: Festlegung desWerbebudgets Der vierte Schritt: Analyse desKonsumentenverhaltens und Definition derZielgruppe Der fünfte Schritt: Formulierungund Gestaltung der Werbebotschaft Der sechste Schritt: Bestimmung derWerbemittel Der sieb MARKETING1. GRUNDLAGEN DESMARKETING1.1. Marketing-Philosophie “Finde Wünsche und erfüllesie” und nicht “Erfinde Produkte und verkaufesie” “Der Köder muß dem Fischschmecken und nicht dem Angler” 1.2. Der Marketing-Begriff “ Marketing ist die marktgerichtete unddamit marktgerechte Unternehmensführung.” “ Marketing ist die Form derUnternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in denMittelpunkt stellt.” 1.3. Geschichte des Marketing DerAbsatz im Verkäufermarkt Kunde = Empfangender Unternehmensziel =Kapazitätsausweitung Marketingim Käufermarkt Käufermarkt im Vergleich zumVerkäufermarkt Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt ------------------------------------------------------------------------------------------- Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft Entwicklungsstadium ------------------------------------------------------------------------------------------- Verhältnis Nachfragegrößer Nachfrage ist kleiner Angebot/Nachfrage als das Angebot - als dasAngebot - Nachfrager aktiver Anbieter aktiver alsals Anbieter Nachfrager ------------------------------------------------------------------------------------------- Engpaß des Beschaffungund/oder Absatz Unternehmens Produktion ------------------------------------------------------------------------------------------- Vordringliche Rationelle Erweiterung Weckenvon neuer Anstrengung des der Beschaffungs-und Nachfrage Unternehmens Produktionskapazität ------------------------------------------------------------------------------------------- Marketingim Wandel der Zeit Die 50er Jahre Die Marke erobert die Märkte. DefinierteZielgruppen standen im Vordergrund. Die 60er Jahre Produktpolitik, Distributionspolitik,Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketingsdefiniert. Die 70er Jahre Begriff der Positionierung tauchtauf. Die 80er Jahre GlobalesVerdrängungsmarketing Motto: Denke global - agierelokal. 1.4. Marketing heute Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kaufeines Produktes: attraktive Gestaltung derVerkaufsräume perfektes Service Exklusivware neue Finanzierungsformen Marketingkritik Marketinganstrengungen orientieren sich nichtan der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da,neue Bedürfnisse zu schaffen. Marketing schafft Billigprodukte undWegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen. Werbung ist verführerisch. Wir stehen demTrommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber. 1.5. Markt undMarktbegriffe 1.5.1. Markt Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen,die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oderbeeinflussen....positiv oder negativ Wer keinen Markt hat geht als Unternehmenunter. 1.5.2. Marktpartner 1.5.3.Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung einesMarktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden. = Zielgruppe -->Zielmarkt Nachwelchen Merkmalen kann ein Unternehmersegmentieren? nach personenbezogenenMerkmalen - Alter Geschlecht - Größe der Familie - Beruf - Einkommen - Ausbildung - Rasse/ Religion.... nach geographischen Merkmalen - Region - Siedlungsgröße nach persönlichkeitsbezogenenMerkmalen - Leistungsmotivation - Geselligkeitsstreben - Innovationsbereitschaft - Risikobereitschaft nach Merkmalen desKaufverhaltens - Kaufkraft - Qualitätsbewußtsein - Markentreue - Kauffrequenz - Preisbewußtsein Wie istder Zielmarkt auszuwählen? Abgrenzung einzelner Zielgruppen oderMarktsegmente Wielassen sich Kundengruppen beschreiben? soziodemographische Merkmale psychologische Merkmale 1.5.4.Marktgrößen 3 Kerngrößen sind zuberechnen: DasMarktpotential stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit desMarktes dar = Summe allerBedarfsträger X Durchschnittsbedarf proBedarfsträger X Durchschnittspreis desGutes X Kaufkraft DasMarktvolumen = Summe aller (geplanten)Unternehmensumsätze für einGut/ eine Dienstleistung auf einemMarkt. DerMarktanteil = der prozentuelle Anteil desUnternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes Unternehmensumsatz X100 Marktvolumen 2. Marketingplan Analyse Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen wird mittelsStärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkataloganalysiert. Diagnose Bewertung des Istzustandes und derTrends Ziele Quantitative und qualitative Ziele werdenfür einen bestimmten Zeitraum festgelegt Strategie Wie und auf welchen Wegen sollen die Zielerealisiert werden. Positionierung Festlegung der Position eines Produktes oderUnternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe Einzelpläne Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und dienotwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine Ausführung Hier zeigt sich, ob das in den Zielen,Strategien und Plänen Festgelegte vonden Mitarbeitern, den Kunden und denübrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführtwird. Kontrolle Aus der Kontrolle und den möglichenAbweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zuverbessern bzw. nochmarktgerechter zu gestalten. 3. Marketing-Mix Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix. Im Mittelpunkt steht der Markt der mitunterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist. ProduktMix Kommunikations-Mix Preis-Mix Distributions-Mix Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes 4. MARKTFORSCHUNG Den Marketingentscheidungen liegen bestimmteAnnahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmenstützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen,Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind. Erst die Markt- und Meinungsforschung bringtabgesicherte und begründete Informationen über denMarkt. 4.1.Marktforschungsmethoden Feldforschungeineeigene Erhebung wird durchgeführt Schreibtischforschungvorhandene Unterlagen werden ausgewertet BefragungAussagenüber Kundenreaktionen, Einstellungen BeobachtungKundenverhalten LabortestVerpackung,Produktname, Werbemittelwirkung MarkttestKaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten 4.2. Frageformulierung DirekteFragestellungKlareAntworten, Ja - Nein, Zahlen IndirekteFragestellungoffeneAntworten Suggestivfrageinder Fragestellung ist die Antwort vorgegeben GeschlosseneFragefesteAntwortkategorien sind vorgegeben OffeneFragekeineAntwortvorgaben 4.3. Befragungsarten SchriftlicheBefragungTelefonischeBefragungPersönlicheBefragung Vor- und Nachteile imVergleich siehe Abbildung 4.4. Anforderungskriterien an einenTest ObjektivitätTestergebnismuß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein Reliabilität= Zuverlässigkeit = formaleGenauigkeitTestergebnismuß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungenreproduzierbar sein. Validität= Gültigkeit = materielleGenauigkeitTest mußjene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messenbeabsichtigt 4.5. Begriffe Grundgesamtheit=Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sichunsere Beobachtungen beziehen sollen. repräsentativeStichprobeTeil derGrundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somitein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt. 5. PRODUKT-/SORTIMENTSPOLITIK ist für das Unternehmen von zentralerBedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechteGestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmensbeziehen Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserungbestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteterProdukte. Produktbegriff = alles, das auf einem Markt als Objekt derAufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird. Ideen, Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte und Organisationen. “In the factory we make cosmetics in thedrugstore we sell hope.” Produkte bringen dem Käufer dann einenNutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen. Beispiel Auto: - Fortbewegung - Sicherheit - Dauerhaftigkeit - Kostengünstigkeit - Prestige 5.1.Sortimentsgestaltung Einflußfaktoren sindvielschichtig: interneFaktoren - Betriebstyp - Verkaufsstellen - Kommunikation - Logistik - Personal - Beschaffung externeFaktoren - Absatzmarkt - Beschaffungsmarkt - Konkurrenz, Mitbewerb - Institutionen 5.2. Instrumente der Produkt-/Sortimentspolitik Produktvariation=Relaunch Ziel: stärkereMarktdurchdringung vorhandenes Produkt wird verändert, jedochso daß der Konsument es wiedererkennen kann. - Ästhetische Eigenschaften: Verpackung,Farbe - Symbolische Eigenschaften: - PhysikalischeEigenschaften: Geschmack - Zusatzleistung Produktdiversifikation=Lauch Ziel: Markterweiterung zum alten Produkt wird ein neues auf den Marktgebracht - horizontal - vertikal - lateral Produktinnovation Ziel: Wachstumsaspekt steht imVordergrund Einführung völlig neuer Produkte undDienstleistungen Produktelimination Ziel: Artikel undSortimentsbereinigung Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz,Marktanteil, Rentabilität, Image gesetzliche Vorschriften, Änderung derBedarfsstruktur, Veralterung 5.3. Markenpolitik Markenartikel gleichbleibende Qualität gleichbleibend hoher Preis hoher Bekanntheitsgrad hohes Image durch Werbung vorverkauft dichte Distribution Handelsmarken beschränkte Distribution mittlerer Preis MarkenloseProdukte = No Names billig einfache Gestaltung 5.4.Sortimentsgröße breitvieleWarengruppen schmalwenigWarengruppen tiefvieleArtikel pro Warengruppe flachwenigArtikel pro Warengruppe 5.5.Sortimentsoptimierung Sortiment soll so gestaltet sein, daß dieUnternehmensziele erreicht werden. Analysemethoden 3.5.1Produktlebenszyklusanalyse Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabeiweisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegendabei Veränderungen. Einführungsphase ist für den Erfolg eines Produktesentscheidend Distributionsausbau hohe Marktinvestitionen Wachstumsphase Bekanntheitsgrad steigt Reifephase hohe Markdurchdringung Sinken der Umsatzzuwachsraten Wettbewerb nimmt zu Sättigungsphase Umsatzkurve erreicht Maximum Rückgangsphase Gründe für dasAbsterben: - Bessere Produkte kommen auf den Markt (höherer Nutzen und /oder geringerer Preis - Die Einstellungen der Konsumenten ändernsich. - Neue Fertigungsverfahren 3.5.2.Alterstrukturanalyse = erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nichtnur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmensbezogen Ziel: ausgewogenes Sortiment 3.5.3. ABC- Analyse Instrument zur Erstellung einerUnternehmensdiagnose So geht man vor: 1. Artikel nach Umsätzenordnen 2. Klassen bilden 3. Kurve zeichnen 4. Auswertung 3.5.4.Portfolio-Analyse Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteileder Produkte werden bewertet. Baby neue Produkte geringe Wettbewerbsvorteile, aber hoheMarktattraktivität Stars Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilenund dauerhaft großer Marktattraktivität Melkkühe Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilenund geringer Marktattraktivität ArmenHunde Produkte die kein positives Ergebniserwirtschaften So geht man vor 1. Marktattraktivität undWettbewerbsvorteile definieren 2. Erfolgsfaktoren bewerten 3. Marktattraktivität undWettbewerbsvorteil berechnen 4. Portfolio-Analyse 3.3. Produktentwicklung Die Entwicklung und Vermarktung von Produktenhat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer gewordensind. Die durchläuft etwa 8Stadien: 4 PREISPOLITIK Die Preispolitik beschäftigt sich mit derPlanung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung undPreisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw. Ein häufiger Fehler ist dieÜberbetonung der Preispolitik. Die Bedeutung des Preises geht umso mehrzurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich überProdukte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zuunterscheiden. 4.1. Ziele derPreispolitik hoher Marktanteil Marktabschöpfung hoher Cash-flow befriedigende Rendite Preisimage “Nur über den Preis zu verkaufen istdie geistloseste Form des unternehmerischenSelbstmordes.” 4.2. Maßnahmen derPreispolitik 4.2.1.Preisfestsetzungsmethoden KostenorientiertePreisfestsetzungBasis:Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten NachfrageorientiertePreisfestsetzungBasis: Wieschätzt der Verbraucher das Produkt ein KonkurrenzorientiertePreisfestsetzungBasis:Orientierung am Marktführer Je homogener der Markt ist, destozweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik 4.2.2. Wahl derPreislage PremiumpreispolitikNiedrigpreispolitikAbschöpfungspolitik Preisdifferenzierung- personell - räumlich - zeitlich - nach Abnahmemengen Sonderangebotspolitik=zeitlich begrenzte Preisreduktion DiskontTiefpreisedas ganze Jahr hindurch Aktionen, Promotions - Zugaben - Probierpreise.... Rabatte - Kreditkarten - Skonto - Treueprämien - Mitnahmerabatt - Naturalrabatt - Stammkundenrabatt - Rabattmarken.. Abverkäufe - Restposten - Aus- undSonderverkäufe 4.2.3.Psychologische Faktoren derPreisbildung Preisänderungen und - festsetzungenbeeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet: - Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren--> erwartete Qualitätverbesserung - Preiserhöhung kann Angebotsverknappungbedeuten --> Hortungseffekt - Preissenkung kann qualitative Mängelsignalisieren --> Nachfragerückgang - Preisauszeichnungen knapp unter dernächsten runden Zahl können günstigererscheinen. - verwenden von Schlüsselworten, wie“ jetzt”, “nur noch”... 5. DISTRIBUTIONSPOLITIK 5.1. Begriff undAufgaben Die Distributionspolitik beschäftigt sichmit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vomProduzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen. Dabei muß das Produkt zur richtigenZeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmersein. 2 Hauptaufgaben: - Festlegung der Absatzwege,Absatzkanäle - Festlegung der physischen Verteilung, d.h.Lieferservice, Lagerhaltung, Transport... 5.2. Ziele - Umsatz, Marktanteil - Vertriebskost<en - Image des Absatzkanals 5.3. Absatzwege direktindirekt siehe Folie 5.4. Absatzorgane Unternehmensintern Der Reisende Mitglieder derGeschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Unternehmensextern Handelsvertreter Kommissionär Makler 5.5. SonstigeDistributionsmethoden Direktmarketing Telefonverkauf,Telefonmarketing AmbulanterHandel Franchising Der Franchisegeber überträgt demFranchisenehmern den Vertrieb seinerProdukte unter Verwendung eines gemeinsamenWarenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume undKnow-how. Der Franchisenehmer zahlt dafür eineVergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, McDonalds... AutomatenverkaufMessenund AusstellungenVersandhandelMulti-Level- Marketing= Networkmarketing6.KOMMUNIKATIONSPOLITIK 6.1. Begriff bewußte Gestaltung der auf den Marktgerichteten Informationeneines Unternehmens 6.2. Instrumente KlassischeWerbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit(Public Relation) PersönlicheVerkauf Abgrenzung: KlassischeWerbung Verkaufsförderung ------------------------------------------------------------------------ Ort außerhalb POS ------------------------------------------------------------------------- Zeit langfristige Strategie kurzfristig,taktisch ------------------------------------------------------------------------- Zielgr. Konsument Konsument Handel Außendienst ------------------------------------------------------------------ Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz(direkt) Image Umsatz (indirekt) 6.2.1. Verkaufsförderung (SalesPromotion) unterstützt die klassische Werbung durchverkaufsfördernde Maßnahmen erhöht die Schlagkraft der Absatzhelferund Absatzmittler Consumer-Promotion imaginärer Wert =Marktpreis - Produktproben-Promotion Vorteil: neue Produkte Nachteil: teuer -->Probiergrößen - Sonderpreis-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Mehr-Stück-Promotion Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion - Zugaben-Promotion In-Pack-Promotion On-Pack-Promotion Cross-Sampling-Promotion Packung mit Zweitnutzen - Self-Liquidator-Promotion - Preisausschreiben Marketingziel: Neues Produkt einführen Proben-Promotion Probiergrößen-Promotion Probierpreis-Promotion Cross-Sampling-Promotion Stammverwender bevorraten Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion Mehr-Stück-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Erstkäufer gewinnen Cross-Sampling Price-Off Self-Liquidator 6.2.2.Außendienst-Promotion Maßnahmen sind auf die Verkäufergerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren. Verkäufertrainings/ gezielte Schulungen Motivationstraninig Erfahrungsaustausch Förderung derVerkaufsargumentation ZweckmäßigeArbeitsunterlagen Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte,Kataloge, Warenproben) Informationsunterlagen über Firma,Verkaufsprogramm.. Anreizsystem(Incentive-Aktionen) Geld- und Sachprämien bei Erreichenbestimmter Umsatzziele. Verkaufswettbewerbe 6.2.3.Händler-Promotion ist auf den Einzelhandel ausgerichtet undverfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassenbzw. sie beim Verkauf zu unterstützen. Schaufensterdekoration Werbemittelam POS (Point of Sale) Displaymaterial (Bodendisplay fürZweitplazierung Riesen-Schaupackung, Türkleber,Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate,Warenspender) Unterstützungbei Warenpräsentation/-plazierung Einsatz von Hostessen,Dekorationsdienst Printwerbung Name des Händlers auf Prospektgedruckt Umsatzvergütungen Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebotfür den Einkauf zureduzierten Preisen) Umsatznachlaß (Vergütung fürdie Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte) Naturalrabatte Wettbewerbe Verkaufswettbewerb Plazierungswettbewerb (Einsatz eines MysteryShoppers) Schaufensterwettbewerb 6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR =Public Relation Das Unternehmen steht imMittelpunkt Werbung um öffentliches Vertrauen bei denfür das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden,Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..) = Kommunikation des Unternehmens nachaußen. 6.3.1. Begriff Systematische und kontinuierliche Arbeit mitden für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten 6.3.2. Ziel Anerkennung, Sympathie, Verständnis,Vertrauen für das Unternehmen 6.3.3. Aufgaben - Informationen vermitteln nach außen undinnen - Social Relations (Kontakte zu denmaßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenenInteressenslagen) - Motivation der Mitarbeiter - Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber,Kunden und Mitarbeiter schaffen - Dauerhaftigkeit - Bekanntheit undeinheitliches Auftreten 6.3.4. Anlässe - Sponsoring - Presseaussendungen - Pressekonferenz - Events - Tag der offenen Tür 6.3.5. Grundlage CI =Corporate Identity =Unternehmensidentität = Produkt-Positionierung eigenständiges unverwechselbaresGesamtbild des Unternehmens CD =Corporate Design = Unternehmens-Design = Produkt-Gestaltung visueller Auftritt des Unternehmens inÜbereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken vonDesign der Marke, des Produktes, Architektur..... 6.4.Der persönlicheVerkauf 6.4.1. Aufgabe - Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden,Beratung, Informationsaustausch) - Distribution (Übergabe von Produkten anKunden) 6.4.2. Formen - Außendienst beimKunden - Messeverkauf - im Fachgeschäft - Außendienst beimWiederverkäufer - Verkaufsgespräche aufTop-Managementebene 6.4.3.Verkaufsgespräch ------------------------------------------------------------------------------- PHASE1 10% ZIEL METHODE Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer und Interesse persönl.Einstieg ------------------------------------------------------------------------------------------ PHASE 2 70% Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik Wünsche erkenne Vertrauen schaffen ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 315%- Argumentationsphase Vorteile desAngebots Problemlösen hervorheben ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 4 5% Abschlußphase Verkauf Fragen ----------------------------------------------------------------------------------------- 6.4.4. Verkäufereigenschaften imÜberblick Der Verkäufer verkauft kein Produkt,sondern eine ideale Lösung für den Kunden - muß sich in die Rolle des Kundenversetzen können - KISS - keep it simple andstupid - positiv denken - hohes Frustrationsniveau - hohes Selbstvertrauen - kommunikativ WERBEKONZEPTION Unter Werbung verstehen wir alleMaßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigeneAngebot zu informieren und von dessen Vorteilen zuüberzeugen. Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung derWerbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten. DieAIDA-Regel beschreibt einenStufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleitensoll. siehe Folie 1. Das Zielsystem Zielgruppe demografische Gesichtspunkte z.B. Stadt-, Landbewohner... psychologische Gesichtspunkte Verhaltensmuster, z.B.qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse anMusik Produktpositionierung Das Produkt soll eine eigenständigeProduktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben,diese muß konsequent verfolgt werden. siehe Matrix Werbeziele Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielenbzw. Unternehmenszielen ab. Generelle Werbeziele Einführungswerbung Bekanntheitsgrad von 95% Durchsetzungswerbung Marktanteil von 25% halten oft aggressive Werbung zur Abgrenzunggegenüber dem Mitbewerber Verdrängungswerbung Marktanteil erhöhen um20% Mitbewerber verdrängen Expansionswerbung Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produktnoch nicht konsumiert hat Spezielle Werbeziele AußerwirtschaftlicheWerbeziele nicht primär auf Gewinn ausgerichtet,z.B. Verbesserung des Informationsstandes,Imageverbesserung... Wirtschaftliche Werbeziele grundsätzlichgewinnorientiert. 2. Das Werbekonzept Das Werbekonzept ist die Leitlinie für diePlanung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreterWerbemittel. Inhalte desWerbekonzeptes siehe Folie Diezentrale Werbeidee Kernaussage die man zum Konsumententransportieren will. USP(Unique Selling Proposition) einzigartiger Verkaufsvorteil - Natürlicher USP ist aus dem Grund- oder Zusatznutzenableitbar Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwaskosten lassen. - Konstruierter USP ist im psychologischen Zusatznutzenbegründet. Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aberes wirkt DieWerbebotschaft = der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild, Bewegung, Ton ausgedrückt wird. DieWerbemittel - Arten von Werbemittel Visuelle Werbemittel Plakat Anzeige... Audio Werbemittel Radio-Spot Werbe-Jingle Audiovisuelle Werbemittel TV-Spot - Wichtige Werbemittel imVergleich Anzeige - aktuelle, informierende, argumentierendeWerbung - kombinierte Text- undBildelemente - hohe Breitenwirkung - Zielgruppengerechtigkeit - Mehrfachbetrachtung Direkt Mail - direkte, persönliche Ansprache desAbnehmers - hohe Abdeckung derZielgruppe - aktuell - viel Information Plakat - überdimensionaleDarstellung - eindeutige, prägnanteGestaltung - vorwiegend Bild, wenig Text - große Breitenstreuung - erfordert unterstützendesMedium Prospekt - Darstellung derSortimentsbreite - Unterlage beiVerkaufsgesprächen - Information potentiellerAbnehmer Sponsoring - Image-/Bekanntheitsaufbau - geringer Bewußtseinsgrad in derWahrnehmung der Werbung Hörfunk-Spot - rasche Bekanntmachung derWerbeaussagen - Reaktualisierung vergessenerInhalte - Überzeugungskraft der menschlichenStimme - klare, unkomplizierteInhalte Kino-Werbung - ÜberdimensionaleDarstellung - intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton,Bewegung - Imageaufbau - Produktdemonstration - junge Leute als Zielgruppe - längereSpots Fernseh-Spot - Bild, Bewegung, Ton, Farbe - Demonstration und Erklärung vonProdukten - Spotkonkurrenz und-kürze - enge als auch breiteZielgruppe ProductPlacement - keine bewußte Wahrnehmung alsWerbung - Imageaufbau - Produktdemonstration Werbeträger Die Werbeträger transportieren dieWerbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudgetab. siehe Folie DasWerbebudget = Gesamtheitaller veranschlagten Werbeausgabenfür eine Planungsperiode - Produktionskosten - Kreationskosten - Agenturkosten - Mediakosten (Schaltkosten) Das Mediabudget, beinhaltet dieSchaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahltwerden. Die Höhe des Werbebudgets wirdermittelt: - Umsatz-/Gewinnanteilsmethode - Werbekosten je nach Liquidität desUnternehmens - Orientierung am Mitbewerber - WerbezielabhängigeMethode Die Verteilung desWerbebudgets: - sachliche Verteilung Welche Werbeobjekte(Produkte)? Welche Kundensegmente? - zeitliche Verteilung “Klotzen” Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B.Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions “Kleckern” Kontinuierliche Werbeanstrengungengleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B.Imagewerbung Die Wirkung von “Klotzen” und“Kleckern” in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einerklassischen Studie von Zielske untersucht. Zusammengefaßt kann gesagt werden,daß die Erinnerungsleistung beim “Klotzen” höher ist alsbeim “Kleckern” aber auch viel rascher wiedernachläßt. --> Es hängt als jeweils von demWerbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung manvornimmt. siehe Folie Prozyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarkenZeit Antizyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachenZeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentialeausgeschöpft werden können. Konstante Werbung - Gleichmäßige Verteilung desWerbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zunehmen. Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbstam höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind =Sommerloch. Soll man im Sommer werben? Contra: - viele Österreicher aufUrlaub - man sieht weniger Fernsehen Pro: - nie mehr als 8%b der Österreicher sindauf Urlaub - bestimmte Medien werden im Sommer intensivergenutzt, z.B. Plakat - Schaltkosten einiger Medien sindgeringer ---> Chance effiziente antizyklische Werbungzu machen. MARKTFORSCHUNG IN DERWERBUNG 1.Werbewirkungsforschung Ermittelt den Werbeeffekt vonWerbemitteln 1.1. Pretests Messungder Aktivierung - EDR, PGR: Hautwiderstand - Beobachtung von Gestik, Mimik,Körpersprache... - Pupillometrie -. Stimmfrequenzanalyse Messungder Wahrnehmung - Blickregistrierung Mittels einer Spezialbrille mit eingebauterKamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oftund inwelcher Reihenfolge betrachtet werden. - Compagnon Verfahren Proband der Zeitschriften durchblättertwird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktionbetrachtet. - Tachistoskop Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujetfür Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und derProband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermuteteanzugeben. Messungder Akzeptanz bzw. Kaufabsicht - Programmanalysator: Mittels elektronischemRegler können die Probanden während des Zusehens einen Spothinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen. - Befragung - Beobachtung 1.2. Posttests Messungder Gedächtniswirkung Recognition Wiedererkennung, die Testwerbungwird wieder vorgelegt Aided Recall = gestützteWiedererkennung = gestützterBekanntheitsgrad = passiverBekanntheitsgrad die Produktkategorie wird als Hilfestellunggenannt Unaided Recall= ungestützteWiedererkennung = ungestützterBekanntheitsgrad = aktiver Bekanntheitsgrad der Proband muß sich ohneHilfestellung erinnern Messung des Images Identitätsprofil Polaritätsprofil siehe Folie 2.Werbeträgerforschung 2.1. Begriffe Weitester Leserkreis absolutangegeben Tageszeitungen: 7 Tage Wöchentliche Publ.: 3Monate 14tägige Publ.: 6Monate Leser pro Nummer absolutangegeben Tageszeitungen: 1 Tag Wöchentliche Publ.: 7Tage 14tägige Publ.: 14Tage Reichweite Prozentsatz derBevölkerung, der mit dem Werbeträger im ErscheinungsintervallKontakt hatte 3.Marktforschungsinstitute Ifes Gallup Fessel und GFK Imas Info Research 4. WerberelevanteUntersuchungen ÖsterreichischeAuflagenkontrolle = ÖAK Österreichische GemeinschaftzurFeststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihreAuflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft undveröffentlicht diese. Mediaanalyse = MA herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk undIfes Stichprobe: 14.000 zufälligausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden überWerbeträger befragt. Reichweitendaten werden auch für bestimmteBevölkerungsgruppen errechnet. Zusätzlich werden persönliche Infoserhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne fürHaus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..) Konsumanalyse = KA Ermittelt Daten über das Konsumverhalten 5000 Interviews 120 Produktfelder sowie psychographische Daten- auch Kinder - werden erfaßt LeseanalyseEntscheidungsträger = LAE Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit undberufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten,Interessen.... Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse = FESA Reichweite, Leserstruktur,Leserblattbindung... Teletest ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFESund Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittelsspeziellerAufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel. ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG- WERBEAGENTUREN Größere Unternehmen besitzen eineeigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden fürSpezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen. 1. Werbeagenturarten - Fullservice-Agenturen - Media-Agenturen = Schalt-Agenturen(Werbemittler) - Direkt- Marketing-Agenturen - PR-Agenturen -Event-Agenturen 2. Werbeagenturen inÖsterreich alle erfaßt im Werbealmanach,jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag 3. Organisation einer FullserviceWerbeagentur ...übernimmt die gesamte werbepolitischeBetreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namenund auf eigene Rechnung. 3.1. Aufgabenbereiche - Planen der Werbung - Kreation derWerbemittel - Auswahl und Einkauf derMedien -Produktion derWerbemittel - Untersuchungen und Bewertungen 3.2.Organisationsstruktur Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltungund agenturtypische Abteilungen: KREATION Herz der Agentur. Kreativ- und Artdirektoren Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer undFFF-Spezialisten KONTAKT Kontakt zwischen Auftraggeber und Agenturübernimmt der Kundenberater 0 Kontakter. Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung,sowie Kontrolle und Qualität von Terminen Fähigkeiten: Universalist mit Stärkenim Marketing und strategischer Kommunikationsplanung. Ziel: Lösung vonKundenproblemen MEDIA Planung des zielgruppengerechten,kostenbewußten Mediaeinsatzes Einkauf von Einschaltzeitraum oderSendezeit Lieferung von Druckvorlagen oderSendebänder an die Medien Kontrolle und Verrechnung derEinschaltungen KONZEPTION entwirft Werbestrategie PRODUKTION holt Druckofferte ein und vergibtDruckaufträge überwacht den Produktionsvorgang aufQualität und Termineinhaltung RESEARCH erarbeitet Briefings und Aufträge fürMarktuntersuchungen wertet Untersuchungsergebnisse aus undinterpretiert sie. PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALESPROMOTION 3.3. Arbeitsablauf Der erste Schritt: DasBriefing Grundlage der Agenturarbeit, Basis für dieWerbekonzeption, der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitetes gemeinsam mit der Agentur. siehe Folie Der zweite Schritt: Kreation desKonzeptes Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werdenvon der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, ersteLösungsansätze diskutiert Der dritteSchritt: Layout-Phase Der vierte Schritt: Präsentationdes Konzeptes Der fünfteSchritt: Produktionsphase Der sechsteSchritt: Einsatz Der letzte Schritt: Kontrolle undBewertung 4. Der Agenturvertrag 4.1. Bestandteile Der Auftraggeber sollte mit derAgentur - Aufgabenstellung - Leistungsumfang - Agenturvergütung - Arbeitsablauf - Rechtsübergang - Zahlungsverkehr - Vertragsdauer und - Nebenpflichten (z.B.Konkurrenzausschluß) in einem Agenturvertrag schriftlichregeln. 4.2.Geschäftsbedingungen Honorarund Leistung Für die erbrachte Leistung und dieAbgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von15% des über sie abgewickelten Werbeetats. Präsentationen werden mit angemessenem Honorar abgegolten (zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten. Geht der Auftrag an eine andere Agentur, sobleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - imEigentum der Agentur. Haftung der Werbeagentur. Eigentumsrechtund Urheberschutz Alle Leistungen der Agentur bleiben in derenEigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht aufNutzung. Kennzeichnung Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf denUrheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruchzusteht. 5. Werbeplanung Jede Werbekonzeption sollte nach vorherfestgelegten Arbeitsschritten erstellt werden. Arbeitsschrittein der Werbeplanung Der ersteSchritt: Werbeanalyse Der zweite Schritt: Ableitung derWerbeziele Der dritte Schritt: Festlegung desWerbebudgets Der vierte Schritt: Analyse desKonsumentenverhaltens und Definition derZielgruppe Der fünfte Schritt: Formulierungund Gestaltung der Werbebotschaft Der sechste Schritt: Bestimmung derWerbemittel Der siebte Schritt: Mediaselektion undZeitplanung Der achte Schritt: Kontrolle derWerbewirkung 6. Haftung derWerbeagentur siehe UWG KREATIVITÄTSTECHNIKEN 1. Begriff 2. Methoden 2.1. AssoziativeMethoden 2.1.1.Brainstorming Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einerklaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einemFlip-Chart festhält, also visualisiert. Teilnehmer: Team 6-10 Gesprächsleiter 1-2 Schriftführer 1 Zeit: 30-50 Minuten Ablauf: Vorstellung desProblems Kreative Phase - wichtig!! keine Wertung Quantität vorQualität Auswertung und Beurteilung 2.1.2 635 - Methode (StummesBrainstorming) Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzerZeit viele neue Ideen -bis zu 108 Stück liefern kann. 6 - steht für 6Teilnehmer 3 - steht für 3 Ideen proDurchgang 5 - steht für 5 Minuten proDurchgang Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommtein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Themaauf ein Blatt. Er hat 5 MinutenZeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter. 2.2.3. Brainpool Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jederschreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Essind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mittezur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind. 2.3. MorphologischerKasten 2.4. Problemlösung durch denEinzelnen - Bildung von Alternativen - Zweifel an denVoraussetzungen - SelbstauferlegteBeschränkung - Warum-Technik - Zerlegungstechnik WERBEPSYCHOLOGIE 1Kommunikationsbedingungen Informationsüberlastung Rundfunk 99% Zeitungen 92% werden nichtbeachtet AbbruchdesKontaktes Inserate TV-Spots nach ca. 4 Sekunden Was wird wahrgenommen? Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾der Zeit Text weit weniger - ¼ derZeit Werbungist für den Konsumenten subjektivunwichtig 2. Was soll Werbungbewirken? Werbung = versuchteVerhaltensbeeinflussung Aktualisierungdes Produktes aktuelle Alternative für dieKaufentscheidung Emotion Produkt soll mit positiver Emotion umgebensein. Information 3. Grundlagen derWahrnehmung Informationen werden durch Reize aus der Umweltwahrgenommen. SEHEN und HÖREN sind die wesentlichenSinne des Menschen. Jedes neue Bild wird in die vorhandeneAssoziations- und Erfahrungswelt integriert. Eindrücke, die für uns wichtig sindwerden wahrgenommen. Die gleiche Situation, das gleiche Produkt...wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = SubjektiveWahrnehmung. Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. DieWahrnehmungssituation ist entscheidend. Die Selektivität der Wahrnehmung beruhtauf drei Grundsätzen: Bestimmte Reizarten sind für den Menschenam informativsten. SEHEN und HÖREN. Die fürdie Lebenserhaltung wichtigenInformationen werden wahrgenommen. Die subjektiv wichtigen Reize werdenverarbeitet. 4. Wahrnehmung in derWerbung 4.1. Aktivierung stark aktivierende Reize werden bessererinnert. starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4Sekunden. Physischintensive Reize hohe, tiefe, laute Töne leuchtende Farben EmotionaleReize = Schlüsselreize = Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborenerAuslösemechanismus) Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere,Babys..) Sexuelle Auslöser Angstauslöser (schwarze Männer,Totenköpfe..) Augen Überraschungstechnik neuartige originelle Reize Ansprechenvon speziellen Interessen 4.2 Gefahren derAktivierung Ablenkung= Vampir-Effekt Irritation - grausige Szenen - aufdringliches Argumentieren - nicht zum Produkt passendeAktivierung - Intimbereich 4.3.Frequenz Werbebotschaften müssen ständig,möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebrachtwerden. 4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einemWerbemittel Farbe des HintergrundesBilder größer als ¼ derFlächeGroße Schriftzüge, LogoKleinere Details,Texte... 5.Wahrnehmungshemmungen 5.1.Gedächtnishemmung - rückwirkende (retroaktive)Hemmung - Ähnlichkeitshemmung - assoziative Hemmung - affektive Hemmung 6.2. Kognitive Dissonanz ( nachFestinger) Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen,Meinungen.. KonsonanteBeziehung zwei Meinungselemente passen widerspruchsloszusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund Müsli schmeckt gut DissonanteBeziehung zwei Meinungselemente widersprecheneinander. Z.B. Rauchen - Ich raucheviel Rauchen ist sehrgesundheitsschädlich Strategienzum Dissonanzabbau - Änderung der Dissonanz Rauchen ist nicht so gefährlichweil - Aufnahme neuer kognitiverElemente Rauchen entspannt - Umdeutung der Wichtigkeit Verzicht auf Zigaretten-->Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme 6. Personen in derWerbung Funktion: Aufmerksamkeit Vorbild- undLeitbildfunktion Image - Imagetransfer “Lernen am Modell” z.B. schlanke Frau istSchokolade Modelltypen: bekanntePersönlichkeiten Experten typische Konsumenten Voraussetzungen für dieModellwahrnehmung - schnell wahrzunehmendeStimuli z.B. glücklich, intelligent,traurig - äußerlicheZeichen wie Kleidung, Markenuhr HALO - Effekt man schließt aus einigen wenigenEigenschaften auf denganzen Menschen, wie weißer blauerMantel Schönheitsideal Frauen: hohe Augenbrauen kleine Nase weit auseinandergesetzteAugen hervortretende Backenknochen Männer: markanteGesichtszüge soziale Dominanz Signale desKörpers “Körpersprache” S.Molcho 7. Gestaltpsychologie Anwendung der Gestaltpsychologie in derWerbung: Prägnante Darstellungen: Einfachheit Kreise,Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie EinheitlichkeitFlächeneinheitlich gestalten farblich und grafisch weniggestalten KontrastFarben flächig auftragen heben sich deutlich voneinanderab 8 Gesetze siehe Folie 8. Farbpsychologie 8.1. Farbassoziationen GELB Dynamik, Aktivität,Energie (+grün) Frische, Schwung,Lebenskraft (+rot) Lebensenergie,Lebensfreude WEISS Unschuld, Reine, Saubere,Wahrheit VIOLETT Magie, Religion, Festliche, Gefühl,Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität ROSA weiblich, weich, zart, hilflos,schwach ORANGE Wärme, Vergnügen fällt am stärkstenauf BRAUN Erde, Mutlosigkeit,Schwermütigkeit SCHWARZ Macht, Individualität, Eleganz, Konturtritt in den Vordergrund GOLD, SILBER edel, wertvoll 8.2. Farben in derKommunikation Auto - schwarz sportlich, technischhochwertig, kraftvoll, männlich blau sicher, konventionell,familienfreundlich rot schnell, rassig,sportlich 8.3. Farben beeinflussenKörperreaktionen - warme und kalte Farben - Geschmacksempfinden durchFarbe rosa, rot -->süß blau, grün -->salzig gelb -- < sauer, zitronig - nasse und trockene Farben blau braun - unterschiedlichesGewichtsempfinden dunkel --> schwer hell --> leicht 8.4. Farbe und Schrift Signalwirkung von Farben imBrief ROT auffällig, aktiviert,Angebot BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit,Schönheit GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums,Gesundheit 8.5. Farbgestaltung vonSchriftstücken 1-10 9. Lernpsychologie KlassischeKonditionierung(Pawlow) Futter ---> Speichel unkonditionierter unkonditionierte Stimulus Reaktion + Glocke neutraler Stimulus ==> konditionierterStimulus OperanteKonditionierung(Skinner) Belohnung = positiverVerstärker EmotionaleKonditionierung Gemeinsame Präsentation eines Produktesmit einem positiven Reiz 10. Psychologie desLesens Worte werden durch charakteristischeIdentifikationsmuster erkannt, gelesen. Identifikationsmuster = Schriftarten,Linien Dimensionender optimalen Textgestaltung - Gängige Schriftart (z.B. Helvetica,Antiqua..) - Jedes Foto hat eineBildunterschrift - Text beginnt mit denInitialen - Text in schwarz - Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstabenbreit - 11 Punkt = Schriftgröße, 2 PunktAbstand - Headlines ohne Punkt - Headlines inGroßbuchstaben - Inhaltlichen Höhepunkt zuerstnennen - Kurze Sätze - Handlungen in Verbenausdrücken - Aktiver Schreibstil - Gegenwart - Positive Formulierung WERBEBESCHRÄNKUNGEN 1. Werbebeschränkungen beimORF 1.1. Allgemein UWG,LM, U, A, M 1.2. Begrenzung derWerbezeit bestimmte Zeit ist pro Tagvorgesehen werbefreie Tage 1.3. InhaltlicheBeschränkungen - Wahrung derWahrnehmensgrenze - Werbung die die Menschenwürde oderGrundrechte verletzt - Werbung die Diskriminierungen enthält (Rasse Geschlecht) - Werbung mit religiösem oderparteipolitischem Inhalt - Werbung, die Verhaltensweisen fördert,die die Gesundheit oder Sicherheit gefährden - Werbung für Tabak,Spirituosen - Werbung für rezeptpflichtigeArzneimittel - Werbung für Produkte, die Anlaßzur Verharmlosung von Gewalt geben - Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken(wurde gelockert) 1.4. SonstigeBeschränkungen - Heilmittelwerbung - rezeptfreieArzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: ÜberWirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oderApotheke - Lebensmittel -Lebensmittelgesetz gesundheitsbezogene Angaben - Chemikalien - mitHinweis - Alkohol - nicht in Verbindung mit Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern,Sportlern - Alkohol - nicht in Zusammenhang mit physischer Leistung sozialem, sexuellem Erfolg beruhigend, konfliktlösendemVerhalten - Alkohol - Aufforderung zum Trinken istverboten - Minderjährige (Kinder undJugendliche) es darf kein Schaden durch Werbungentstehen kein direkter Kaufappell keine Darstellung von Kindern ingefährlichen Situationen - Intime, persönlicheGegenstände - Genehmigung erforderlich 2. SELBSTBESCHRÄNKUNGEN DERÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT “Werbebriefe” fürWerbetreibende: herausgegeben vom Bundesministerium fürHandel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband fürWerbung 1. Kind und Werbung 2. Was ist wirklich gesund 3. Werbung ohneBrutalität 4. Frau undMann in derWerbung 5. Kennzeichnung von Anzeigen 6. Wahrheit in der Werbung(Irreführung) 7. Autowerbung undKraftstoffverbrauch RECHT IN DER WERBUNG 1 UWG §1 “gegen die gutenSitten” Rechtsbruch AusbeutenfremderLeistunggeschützt istdie konkrete Form nicht geschützt ist die bloßeIdee VergleichendeWerbungPreisvergleiche KundenfangpsychischerKaufzwang §2Irreführung Beschaffenheit Ursprung Preisbemessung Vorratsmenge (Lockangebot) Gewicht (Mogelpackungen) §9Kennzeichnungsmißbrauch Name Firma Registrierte Marke §9a Zugaben vom Zugabenverbot ausgenommen: - handelsüblichesZubehör z.B. Hülle fürTennisschläger - Warenprobe:Probiergröße - Reklamegegenstände(Incentives) mit erheblich geringerem Wert alsHauptware Marke bzw. Firmenbezeichnung mußangeführt sein z.B. T-Shirt mit Firmenlogo - geringwertige Kleinigkeiten - Geldrabatte: z.B.Sonderangebote - Warenrabatte z.B. 3 + 1gratis - Preisausschreiben Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwertder Preise von S 100.000,- möglich §32 Kennzeichnungsvorschriften § 33aAusverkäufe müssen behördlich bewilligt werden,ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf 2. Rechtsfolgen von Verstößengegendas UWG Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretungkann auf Unterlassung klagen Folgen: - Einstweilige Verfügung -Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden - Schadenersatz - Prozeßkosten |
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